美的冰箱創新變革快速崛起，切入智能保鮮冰箱頭部品牌陣營

中國家用電器協會秘書長王雷認為,海爾冰箱因為發展早,在智能保鮮冰箱行業目前地位話語權顯領先,但美的冰箱“消費痛點抓得好,技術創新跟得也很快”,加上2018年以來著力于品牌營銷力和影響力的打造,其追趕的腳步“非常快”。近年來,美的冰箱通過一系列從戰略到架構,到技術,再到產品、市場、品牌等維度的創新變革快速崛起,迅速切入了智能保鮮冰箱頭部品牌陣營。

美的智能保鮮冰箱

中怡康白電事業部總經理王宏吉認為,在智能保鮮冰箱行業,一家企業實現成功轉型,或者企業內部某個新品類業務、新技術功能得以成功開發運營乃至成功引爆市場,背后必然經歷了長時間的技術儲備。在王宏吉看來,美的冰箱就是這樣一個典型案例,內部智能保鮮冰箱技術儲備了很多年,抓住了行業格局變化的機會,也推出了足以影響智能保鮮冰箱行業的新技術、完成了對渠道市場的全面布局,還有很清晰的多品牌戰略運營規劃,又蠶食了一些別的品牌市場份額,美的冰箱走到今天頭部品牌位置其實是可以預料的。

可以回顧一下:2018年6月,美的冰箱在廈門首次舉辦品牌之夜活動,高調宣布要打造成為“全球智能冰箱領導者”,現場發布多款萬元以上高端微晶系列智能保鮮冰箱,并成功完成了“168小時三文魚封箱挑戰”;12月,美的冰箱微晶系列獨家冠名“2019愛奇藝尖叫之夜”活動,針對美的冰箱高端用戶V菁薈會員打造了一次時尚又高端的專屬圈層活動。

2019年3月,美的冰箱在AWE 2019上面對千萬直播觀眾,完成了“冰水同框”高難度挑戰,宣布開啟了智能保鮮冰箱的口感時代。5月,美的冰箱在國美發起了“北海道藍鰭金槍魚24小時原鮮挑戰”活動;6月,第二屆美的冰箱品牌之夜上,全新的V-Tech智能保鮮芯、太空深紫外光波科技、PST+超磁電離凈味除菌技術發布,帶領消費者走入"探索新鮮度"的智能保鮮冰箱時代,同時,美的冰箱官宣實力派演員陳坤為全球代言人;緊接著10月份再次官宣當紅巨星李現為美的冰箱全新品牌代言人,以雙代言人分別著眼不同層次、不同需求的智能保鮮冰箱市場進行突破,打造出了富有層次感的宣傳矩陣。

美的微晶冰箱產品體驗袁泉

2020年4月,美的冰箱聯手蘇寧在全國上千個美的冰箱專柜成功開啟“果凍不凍”終端挑戰活動。10月,開展“尋味江湖 凈味俠客行”全國百城巡展計劃活動,現場成功完成發霉實驗、煙霧實驗和蒙眼挑戰等實驗,可視化、可量化地展現美的智能保鮮冰箱的凈味除菌實力。11月23日,剛剛獲得第33屆中國電影金雞獎最佳女配角獎的袁泉作為美的微晶冰箱體驗官,和小天鵝全新的品牌代言人萬茜,一同亮相美的冰箱發布會,這一系列如此密集的品牌營銷活動背后,折射出的是美的冰箱更大的品牌“野心”。

“相比空調、洗衣機行業,冰箱行業整個品牌和競爭是沒有充分整合的”,美的集團冰箱事業部國內營銷公司總經理畢瑋明確表態,作為有追求的智能保鮮冰箱制造企業,美的冰箱希望在整個階段能加速行業的整合,成為整個智能保鮮冰箱行業“智能保鮮的領導者”。

美的集團冰箱事業部國內營銷公司總經理畢瑋

通過運營品牌戰略、加上產品技術領先優勢和經營策略改善,在今年即使受疫情影響,整體智能保鮮冰箱乃至家電行業一季度數據慘淡,且整個上半年基本呈下滑趨勢的背景下,美的冰箱卻實現了逆勢領跑。“從4月份開始我們每個月增幅都在2位數以上,6月份突破了歷史峰值。目前美的冰箱經營層面是非常不錯的,在整體智能保鮮冰箱行業線上均價都下滑的情況下,美的冰箱的線上均價方面則是逆勢增長,獲得了大幅度的領先。”就目前情況,美的集團冰箱事業部國內營銷公司總經理畢瑋非常有信心借助疫情時代的機遇契機,實現美的智能保鮮冰箱產品、團隊、效率的增長,為下一步增長“打下很好的基礎”。

“目前整個智能保鮮冰箱行業大的趨勢在于,TOP5品牌集中度逐年提升,尾部品牌壓力比較大,頭部品牌越到后面階段,越會充分享受到行業單價提升的紅利。也就是說企業產品的價格有相應的技術支撐后,會產生比較好的盈利,盈利能力好了就會有更多的如費用、人才等資源去投入研發,然后又能推出更好的符合消費者需求的新產品,就形成了正向循環。”在王宏吉看來,經過多年來一步一步相對穩健的攀升,美的冰箱目前就正進入這樣一個“強者恒強”的正循環階段。