隨著2020雙十一購物狂歡節腳步的臨近,大大小小的品牌和商家,紛紛摩拳擦掌進入“備戰”狀態,想搶當銷量王的開始搞各種吸睛噱頭,想爭奪市場份額的開始不惜出血放大招……
雖然“陣地”還是那塊“陣地”,但身經百戰的消費者們,在不斷“升級打怪”中早已練就火眼金睛,面對一年一度最優鉅惠的搶購風潮,他們中間的大部分人還是能定力十足、擲地有聲地說出這幾個大字:雙十一血拼,若無質量,何來狂歡?
品牌之路越走越窄是有原因的
無論在哪個行業中,產品質量都是一個永恒且沉重的話題,因為它一直潛伏在消費者身邊,從未走遠。若一個企業的品牌之路越走越窄,都是有原因的,正如佛家所言:世間萬物,因果循環,也許正是這個道理。
以與人們生活和健康息息相關的家紡產品為例,每日約伴隨人體八個小時,所以消費者選購時都會重點參考健康環保、舒適耐用、使用體驗等的幾個標準。雖然行業一直呼吁提質增效,健康環保,家居生態等,但一些企業在產品質量管控方面的表現,往往都不如資本運作、營銷策略來得氣勢如虹。
一旦企業質控行動蒼白無力,產品質量遭到消費者質疑的幾率就會變大,此時企業如果仍不思改進,甚至與消費者玩起捉迷藏,質量事件就會持續發酵,直至引起品牌信任危機。
近些年,涉及家紡質量問題的報道在各大電視媒體、新聞報紙、雜志以及網絡上頻頻出現,想必大家對家紡行業的“質量門”都早有耳聞。就在今年8月末,伴隨“2019-2020中國家居十大質量黑榜”(以下簡稱“質量黑榜”)的公布,再一次讓消費者驚呼:看完這張榜單,連覺都睡不踏實了。
據該份“質量黑榜”內容顯示,包括家紡、家具、家居用品在內的十個較有名氣的品牌赫然在列,例如水星家紡因“連續9年曝出產品不合格”引發消費者大量關注,水星方面的潦草回應,讓消費者不滿。
顯然水星家紡頻上黑榜正是由于沒有解決好產品的質量問題,才引發的后續結果,短期影響產品銷量,長期影響品牌形象,若企業不能及時解除消費者信任危機,最終只會讓自己的品牌時代走向終結。
家紡產品屬于典型的生活消費品,需充分體現以人為本的精神,滿足人們的美好生活需求。目前行業內公認的發展大方向是品質、品種、品牌的“三品”戰略:品質,是一個系統質量的概念,包括內部質量和外觀質量,也是消費者的底層需求,若不能滿足這個基點,一切花哨的附加價值將會驟減;品種,是隨著市場需求和走勢變化,對產品應用領域的研發與創新起到引導作用;品牌,則是一個企業綜合質量的集中體現,更是行業實力的集中體現,實施“三品”戰略對于創造真正代表國家實力的自主品牌,實現紡織強國夢有重要意義。
家紡行業重頭戲仍是原料與質量控制
追溯歷年的家紡產品質量排行榜,就會發現家紡行業“質量問題”有著“階段性復發”特質。每隔一段時間就會爆出一些品牌家紡質量不合格問題的消息,有些品牌企業甚至頻頻上榜,屢禁不止,究竟是什么導致他們頻繁上榜呢?
業內人士表示,究其根本原因大致分為兩類:一是來自銷售環節的,大、中、小企業和品牌并存發展,其中存在各種無序化競爭;二是來自生產環節的,由于企業對原料把控不嚴格,一味追求降本增效,忽視產品質量,其中不乏企業自身偷工減料,中間環節無意差錯等因素。而生產和銷售屬于企業環節相扣的經營行為,哪一個環節出了問題都會對最終結果產生巨大影響,讓人防不勝防,但是正因為防不勝防,所以更要嚴防。
1.品牌之間的無序競爭
一些品牌追求市場份額,以“降本降質”手段大打價格戰,為了市場保有率,其它品牌無奈被迫跟隨,最終無一例外地陷入“瘋狂”打折和“無底線”促銷的漩渦之中。一件原價1000多元的四件套產品,優惠到最后可能100多元就出手了。這樣就導致了良心企業和良性品牌受到市場排擠。
據知情人爆料,很多在市面上流通的家紡商品,要么是庫存積壓的,要么是質量不合格的,或者是將來自批發市場的原料貼上高檔商品標簽,以次充好的,消費者無從辨認真偽,只能在買回家使用以后,才會發現產品質量問題多多,大失所望后才意識到后悔晚矣。通常消費者幡然醒悟之后,對問題品牌的詬病會顯得越加激烈。
2.企業原料把控不嚴格
此外,產業鏈中每一個環節都可能會出現問題。由于大部分家紡企業在產業鏈中只是下游企業,只參與縫制加工和制作環節,“織、染”環節在上游企業完成。其中“織”的環節,主要存在于棉紗質量不好,紗織密度不足,紡織工藝差等問題,而“染”的環節一旦出問題,就是大問題。
從前印染采用偶氮染料,色鮮、不易掉色、有上千種可選,成本較低,在提倡生態環保、健康家居以后,現在家用紡織品以活性染料代替偶氮染料,成本迅速增加,普通企業僅活性染料耗資不菲,這不是一筆小支出,導致家紡行業整體原料成本劇增。若生產企業原料染色和印花用劣質的染料、后期企業把關不力,企業質檢部審核不嚴,導致存在質量問題的產品流向市場。
總之,如果下游企業對上游企業質量把控不力,從選購紡織品材料到尋找印染廠家,沒有進行層層質量檢驗,問題便會一環扣一環地接踵而來,由于源頭把關缺失,最終成為一個無解的死循環。所以家紡行業的重頭戲仍然是質量控制。
PDCA質控循環讓家紡企業贏在起點
家紡企業如何才能立于不敗之地?其高質發展的密碼何在?產品核心競爭力究竟是什么?答案很簡單:市場要增量,消費者更要質量,而市場是消費者承托起來的,萬變不離其中的底層邏輯只有一個,那就是產品質量。
質量是品牌立足之本,是企業生存之根。當產品質量不再有保障,企業高居黑榜,我們的消費者要去哪里購買放心產品?品牌發展之路又在哪里?所以最近幾年家紡行業在探討企業發展之道時,不少資深人士都會提出這樣的言論:與其談資本運作、營銷策略,不如先談談PDCA質控循環。
究竟PDCA質控循環是什么呢?有人將它形容為因果循環的必然邏輯;有人將它與一種蝴蝶效應聯系在一起……在現實生活中,類似現象十分廣泛。簡單來說,它是由美國質量管理專家休哈特博士首次提出,被戴明博士采納、宣傳、普及,又稱戴明環。
作為全面質量管理的思想基礎和方法依據,PDCA將一個完整的質量管理活動用Plan(計劃)、Do(執行)、Check(檢查)、Action(處理)四個階段表述,若逐一拆解可分為八個步驟:1.分析現狀,找出存在的問題;2.分析產生問題的原因;3.找出主要影響因素;4.制定解決問題的措施計劃;5.嚴格執行計劃;6.檢査計劃執行情況;7.總結經驗教訓,實行標準化;8.提出遺留問題。即按照作出計劃、實施計劃、檢查實施效果,成功的納入標準,不成功的留待下一循環去解決。
由此可見,PDCA質控循環是將一切有型的、有步驟的活動納入其中,好象“車輪”轉動一樣,往復循環,并呈螺旋式上升運動模態,使質量問題一個接著一個地得到解決。所以它也是一種科學管理工作程序,這也是企業管理各項工作的一般規律。
就家紡企業的質量管理活動來說,采用PDCA質控循環可以構成一個大循環,其中車間、科室班組和個人都有自己的中循環、小循環,形成一個大環套小環、小環保大環的循環體系,若小環不轉動起來,企業大循環就不會轉動起來。
當然,PDCA質控循環若只是原地轉動,就沒有任何意義了,促使其轉動的力量是某級組織,而不是某個個人,它轉動得好、差、快、慢,則代表著各級組織的管理水平。所以,采用PDCA質控循環更容易讓家紡企業贏在起點。
先重質量,再講故事!
現在,每一個家紡企業都在不遺余力地打造品牌、創新求變,若能在內部全面推行PDCA質控循環,將產品質控行動融入到每一個生產經營活動中,不斷夯實企業質量基礎工作,提升產品的整體質量水平,讓質量效益模式、創新效益模式、品牌效益模式成為推動企業穩定、健康、高效、可持續發展的內驅動力,必將對品牌產生向好影響,從而推動家紡高質量發展。
質量是企業基業長青的基石,是企業高質量發展的永恒動力。國因質而強,企因質而興。由于產品質量差被消費者排斥,被市場拒絕,這是結果,在整個生產經營活動中,沒有管控好產品質量,這是原因。前面的質量工作沒做好,又沒能及時找出來加以改進,就會陷入惡性循環,當品牌光環消耗殆盡,產品終將被市場冷落,被消費者遺忘,企業也將被“長江后浪”所取代吞噬,這也應了那句俗話:天道好輪回,蒼天繞過誰!
作為一年一度的全民網購盛宴,雙十一購物狂歡節自2009年至今已走過十余個年頭,創下的輝煌業績人所共知。那些以劣幣驅逐良幣的行為,產品服務與承諾不符的現象,在電商平臺和消費者的火眼金睛之下,最終都難逃行業監管,慘遭市場淘汰的品牌商家不在少數,也讓消費者逐漸看清個中貓膩,購物行為更趨向于理性化。
為了擁抱行業發展趨勢,迎合市場和消費者需求,家紡企業馬不停蹄地搞設計搞研發,投入更多精力降本增效,甚至開啟資本運作史,重金布局營銷戰略,大講特講品牌故事,試圖利用品牌語言與消費者達成共情,這本無可厚非。但是,企業必須意識到這一切的前提都是把好產品質量控制關卡,因為這才是觸動消費者買單背后的真正邏輯。
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